上月底，福建卡途體育用品有限公司CAMTOO童鞋品牌中國區(qū)首發(fā)啟動(dòng)儀式暨2012年春季新品發(fā)布會(huì)舉行，會(huì)上，CAMTOO童鞋圍繞戶外產(chǎn)品風(fēng)格定位推出了多個(gè)系列的產(chǎn)品，并提出打造中國最大的城市戶外生活方式服務(wù)商的愿景。無獨(dú)有偶，在日前舉行的駱駝、金尊豹等泉州童鞋品牌訂貨會(huì)上，這些品牌也無一例外把發(fā)展目光瞄向了戶外領(lǐng)域。

隨著卡途、金尊豹開啟戶外征途，越來越多泉州童鞋品牌瞄準(zhǔn)青少年戶外這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以青少年戶外裝備為差異化品牌定位，通過不斷的產(chǎn)品細(xì)分及營(yíng)銷運(yùn)作，以期在兒童用品行業(yè)創(chuàng)牌路上一鳴驚人。

雖說細(xì)分是任何一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展成熟后的必然趨勢(shì)，但是童鞋品牌素來以全品類為主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，走向細(xì)分雖然能夠在消費(fèi)者心中搶得先機(jī)，但是否會(huì)削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力？在走向細(xì)分的過程中，童鞋品牌應(yīng)如何去做？這些問題目前還有待解決。

細(xì)分化道路勢(shì)在必行

在剛剛落幕的CAMTOO童鞋2012年春季新品發(fā)布會(huì)上，CAMTOO圍繞兒童“城市戶外生活”理念，以“征途”為主題產(chǎn)品風(fēng)格，推出了“手工鞋”“炫酷鞋”“明星鞋”“休閑鞋”“戶外鞋”“板鞋”“跑鞋”等各類兒童戶外鞋品，多達(dá)七個(gè)系列。

而金尊豹整體產(chǎn)品的亮相也讓人眼前一亮，金尊豹少年戶外智能產(chǎn)品的配色和款式相對(duì)粗獷，豪放不羈，對(duì)于亮麗的色彩不再敏感，簡(jiǎn)約中透點(diǎn)自由奔放，帶著歐式的自然文化。

童鞋細(xì)分化趨勢(shì)開始逐漸在兒童用品市場(chǎng)升溫，童鞋品牌紛紛發(fā)力細(xì)分戶外這塊蛋糕。先行的明偉小駱駝、卡途兒童戶外，以及最近剛剛成立的金尊豹等童鞋品牌，都以“兒童戶外”這個(gè)概念作為賣點(diǎn)切入，通過不斷的產(chǎn)品細(xì)分及營(yíng)銷運(yùn)作，進(jìn)軍青少年戶外行業(yè)。

明偉小駱駝營(yíng)銷總監(jiān)馬德峰認(rèn)為，童鞋品牌必將以細(xì)分產(chǎn)品作為突破點(diǎn)。他對(duì)此做了一個(gè)形象的比喻：如果把兒童用品市場(chǎng)比作池塘，那么池塘里的魚就可被比為童鞋品牌，而池塘里的魚食就是童鞋品牌目標(biāo)消費(fèi)群體。

“池塘里大部分魚在吃水草，小部分魚在吃苔蘚。一旦魚太多，把大部分水草吃光了，大部分魚要么死掉，要么改吃苔蘚。所以，童鞋品牌走細(xì)分化道路勢(shì)在必行。”馬德峰感慨，吃水草的魚，就像什么童鞋產(chǎn)品都賣的童鞋品牌，而走戶外細(xì)分道路的童鞋品牌就像吃苔蘚的魚，只有產(chǎn)品細(xì)分，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的兒童用品市場(chǎng)中不被淘汰。

但同時(shí)，馬德峰也表示，現(xiàn)在走兒童戶外這條道路的童鞋品牌也越來越多，吃“苔蘚”的“魚”也慢慢擠進(jìn)這個(gè)“池塘”。“現(xiàn)在這個(gè)池塘太擠了，容不下這么多魚，肯定有些魚是會(huì)被淘汰掉的。所以，即使是吃‘苔蘚’的魚，也不能放松對(duì)自我品牌的開發(fā)。”

兒童戶外操作有難度

細(xì)分化逐漸成為童鞋品牌切分兒童用品市場(chǎng)這塊蛋糕的利刃。但值得一提的是，兒童戶外細(xì)分化道路也存在著一些操作上的難度。為此，馬德峰笑談了一個(gè)“松鼠理論”。

“松鼠想吃到堅(jiān)果，就要知道堅(jiān)果是在哪里，堅(jiān)果什么時(shí)候成熟才可采摘。想吃到堅(jiān)果的松鼠還要學(xué)會(huì)跳躍技巧。如果有一環(huán)節(jié)沒做好，松鼠就吃不到堅(jiān)果。”馬德峰表示，戶外細(xì)分的童鞋品牌就像一只松鼠，品牌不光要找到目標(biāo)消費(fèi)群體，摸透目標(biāo)消費(fèi)群體心理，還要清楚地知道品牌該如何推廣運(yùn)作。同時(shí)，童鞋品牌還要做好產(chǎn)品的研發(fā)工作，練習(xí)好“跳躍”技巧，“產(chǎn)品風(fēng)格只有與品牌概念相符合，消費(fèi)者才可能認(rèn)可這個(gè)品牌。”

另一方面，細(xì)分化道路也要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況來確定，并不是說提出一個(gè)細(xì)分概念就能走細(xì)分道路的。“前幾年，某個(gè)童鞋品牌推出一款‘暴走’鞋（既能運(yùn)動(dòng)又能滑旱冰的童鞋產(chǎn)品），欲走這條細(xì)分化道路。但這款鞋的消費(fèi)群體實(shí)在太小眾了，加之產(chǎn)品概念推廣不利，消費(fèi)者對(duì)于‘暴走’鞋并沒有什么印象，后來這條細(xì)分道路也就不了了之。”馬德峰介紹說。

此外，兒童用品細(xì)分市場(chǎng)與成人市場(chǎng)的細(xì)分情況有天差地別的不同，“所以，我們不能光看見成人鞋市場(chǎng)中細(xì)分藍(lán)海中走出來的黑馬，兒童鞋畢竟在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷模式等眾多方面都與成人鞋行業(yè)存在很多差別，父母和小孩雙重消費(fèi)者需求便是一個(gè)特殊情況。”卡西龍（中國）有限公司副總經(jīng)理陳圣兵表示。

例如，針對(duì)兒童鞋某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做出定位時(shí)，企業(yè)首先需要賦予父母，也就是監(jiān)護(hù)人對(duì)品牌理念和產(chǎn)品感覺，然后再針對(duì)他們的感覺再作出延伸，延伸到真正的消費(fèi)使用者———孩子們。這些需要在對(duì)兒童鞋細(xì)分定位時(shí)加以權(quán)衡，畢竟兒童用品產(chǎn)業(yè)鏈有其特殊的營(yíng)銷模式，并且品類眾多，產(chǎn)品季節(jié)性波動(dòng)強(qiáng)，都需要企業(yè)一一考慮。

童鞋品牌要盡早“落位”

相比綜合運(yùn)動(dòng)，戶外市場(chǎng)本身就是一個(gè)小眾消費(fèi)群體。走兒童戶外細(xì)分道路的兒童品牌是否就限制了整體的產(chǎn)品風(fēng)格？童鞋品牌是否就被限制在“兒童戶外”這個(gè)品牌定位上？

對(duì)此，馬德峰回應(yīng)，童鞋品牌從一開始運(yùn)作就應(yīng)該確定品牌定位和產(chǎn)品風(fēng)格。“我們不應(yīng)該用‘限制’這個(gè)詞來形容兒童戶外細(xì)分道路，‘落位’這個(gè)詞更恰當(dāng)。”馬德峰對(duì)“落位”一詞這么解釋，“落位就是定位目標(biāo)市場(chǎng)，確定好品牌與產(chǎn)品風(fēng)格。童鞋品牌應(yīng)該早早地‘落位’。”

有業(yè)內(nèi)人士表示，童鞋企業(yè)應(yīng)該明白本身品牌的目標(biāo)市場(chǎng)及消費(fèi)群體。面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，童鞋品牌應(yīng)該盡早確立產(chǎn)品風(fēng)格。童鞋品牌只有早“落位”，清楚地“落位”，才能在多變的兒童用品市場(chǎng)多走一步。

這一點(diǎn)可以在明偉小駱駝、狄猛這些兒童戶外先行者身上找出幾許鮮明的印記。2009年，明偉給旗下小駱駝做出了清晰的定位———美式少年越野裝備，圍繞青少年戶外鞋、服、配件，對(duì)小駱駝?wù)归_延伸性操作，其著力點(diǎn)落在產(chǎn)品上，之后駱駝美式少年越野裝備積極推動(dòng)賽事并成立了“中國少年戶外運(yùn)動(dòng)后備人才基地”裝備研發(fā)中心，通過一系列營(yíng)銷戰(zhàn)略加深品牌定位。

事實(shí)上，對(duì)于兒童戶外品牌來說，從這個(gè)細(xì)分入手，意味著遵循了先生存后發(fā)展的自然規(guī)律，先通過產(chǎn)品支撐、市場(chǎng)細(xì)分來確定品牌調(diào)性。“不知道大家是否還記得與狼共舞當(dāng)初提出的七彩T恤，正是憑借這一產(chǎn)品賣點(diǎn)，與狼共舞找到了定位賣點(diǎn)。”萬泰盛（中國）有限公司副總陳炳高認(rèn)為。

也許通過細(xì)分突破也不是一條捷徑，但“如果消費(fèi)者一提起兒童戶外這個(gè)概念，就能對(duì)某個(gè)童鞋品牌有印象。那么我相信，與那些做大眾群體的童鞋品牌相比，這個(gè)童鞋品牌消費(fèi)者并不會(huì)少。”馬德峰這么告訴記者。

專家眼

于斐：童鞋做細(xì)分需引導(dǎo)好潛在市場(chǎng)

在于斐看來，童鞋品牌細(xì)分化背后，其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合不同需求導(dǎo)致的。為滿足個(gè)性需要，很多消費(fèi)者對(duì)于細(xì)分化后的童鞋產(chǎn)品存在著潛在需求。

“童鞋品牌是否走細(xì)分化道路，關(guān)鍵是能否把細(xì)分化后的潛在市場(chǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。”于斐向記者說道，“走兒童戶外細(xì)分化道路的童鞋品牌，如果光津津樂道于兒童戶外的潛在市場(chǎng)非常廣闊是毫無意義的，關(guān)鍵是要能變現(xiàn)。做兒童戶外的童鞋品牌要實(shí)實(shí)在在地去刺激有效需求，否則，走細(xì)分化道路的童鞋將生存困難。”

如何把潛在市場(chǎng)引導(dǎo)為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)成為童鞋品牌走細(xì)分化道路的關(guān)鍵。于斐認(rèn)為，童鞋品牌要成功地走細(xì)分化道路，必須要回答好三個(gè)問題。“是否摸清了細(xì)分后小眾消費(fèi)群體準(zhǔn)確的消費(fèi)需求？產(chǎn)品功能是否和用戶有效需求相整合？是否為推廣細(xì)分化概念做好了資金、人力、管理等方面的準(zhǔn)備？”他表示，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，童鞋品牌只有采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，做好充分的打“硬仗”的準(zhǔn)備，才能把潛在市場(chǎng)變現(xiàn)為真正利于品牌成長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。

另一方面，有的童鞋品牌還處于發(fā)展初期，不考慮實(shí)際市場(chǎng)情況就去過度追求品牌細(xì)分化。“如果初創(chuàng)的童鞋產(chǎn)品知名度低，產(chǎn)品與企業(yè)發(fā)展無一定規(guī)模，消費(fèi)者將不認(rèn)可品牌帶來的概念。加之市場(chǎng)細(xì)分過度，目標(biāo)客戶群數(shù)量將非常有限，銷量上不去，直接導(dǎo)致品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。”于斐這么告訴記者。

專家名片：于斐，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營(yíng)銷人，中國最具影響力營(yíng)銷策劃100人。