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上月底，福建卡途體育用品有限公司CAMTOO童鞋品牌中國區首發啟動儀式暨2012年春季新品發布會舉行，會上，CAMTOO童鞋圍繞戶外產品風格定位推出了多個系列的產品，并提出打造中國最大的城市戶外生活方式服務商的愿景。無獨有偶，在日前舉行的駱駝、金尊豹等泉州童鞋品牌訂貨會上，這些品牌也無一例外把發展目光瞄向了戶外領域。

隨著卡途、金尊豹開啟戶外征途，越來越多泉州童鞋品牌瞄準青少年戶外這個細分市場，以青少年戶外裝備為差異化品牌定位，通過不斷的產品細分及營銷運作，以期在兒童用品行業創牌路上一鳴驚人。

雖說細分是任何一個市場發展成熟后的必然趨勢，但是童鞋品牌素來以全品類為主要競爭優勢，走向細分雖然能夠在消費者心中搶得先機，但是否會削弱品牌的競爭力？在走向細分的過程中，童鞋品牌應如何去做？這些問題目前還有待解決。

細分化道路勢在必行

在剛剛落幕的CAMTOO童鞋2012年春季新品發布會上，CAMTOO圍繞兒童“城市戶外生活”理念，以“征途”為主題產品風格，推出了“手工鞋”“炫酷鞋”“明星鞋”“休閑鞋”“戶外鞋”“板鞋”“跑鞋”等各類兒童戶外鞋品，多達七個系列。

而金尊豹整體產品的亮相也讓人眼前一亮，金尊豹少年戶外智能產品的配色和款式相對粗獷，豪放不羈，對于亮麗的色彩不再敏感，簡約中透點自由奔放，帶著歐式的自然文化。

童鞋細分化趨勢開始逐漸在兒童用品市場升溫，童鞋品牌紛紛發力細分戶外這塊蛋糕。先行的明偉小駱駝、卡途兒童戶外，以及最近剛剛成立的金尊豹等童鞋品牌，都以“兒童戶外”這個概念作為賣點切入，通過不斷的產品細分及營銷運作，進軍青少年戶外行業。

明偉小駱駝營銷總監馬德峰認為，童鞋品牌必將以細分產品作為突破點。他對此做了一個形象的比喻：如果把兒童用品市場比作池塘，那么池塘里的魚就可被比為童鞋品牌，而池塘里的魚食就是童鞋品牌目標消費群體。

“池塘里大部分魚在吃水草，小部分魚在吃苔蘚。一旦魚太多，把大部分水草吃光了，大部分魚要么死掉，要么改吃苔蘚。所以，童鞋品牌走細分化道路勢在必行。”馬德峰感慨，吃水草的魚，就像什么童鞋產品都賣的童鞋品牌，而走戶外細分道路的童鞋品牌就像吃苔蘚的魚，只有產品細分，才能在競爭日益激烈的兒童用品市場中不被淘汰。

但同時，馬德峰也表示，現在走兒童戶外這條道路的童鞋品牌也越來越多，吃“苔蘚”的“魚”也慢慢擠進這個“池塘”。“現在這個池塘太擠了，容不下這么多魚，肯定有些魚是會被淘汰掉的。所以，即使是吃‘苔蘚’的魚，也不能放松對自我品牌的開發。”

兒童戶外操作有難度

細分化逐漸成為童鞋品牌切分兒童用品市場這塊蛋糕的利刃。但值得一提的是，兒童戶外細分化道路也存在著一些操作上的難度。為此，馬德峰笑談了一個“松鼠理論”。

“松鼠想吃到堅果，就要知道堅果是在哪里，堅果什么時候成熟才可采摘。想吃到堅果的松鼠還要學會跳躍技巧。如果有一環節沒做好，松鼠就吃不到堅果。”馬德峰表示，戶外細分的童鞋品牌就像一只松鼠，品牌不光要找到目標消費群體，摸透目標消費群體心理，還要清楚地知道品牌該如何推廣運作。同時，童鞋品牌還要做好產品的研發工作，練習好“跳躍”技巧，“產品風格只有與品牌概念相符合，消費者才可能認可這個品牌。”

另一方面，細分化道路也要根據市場實際情況來確定，并不是說提出一個細分概念就能走細分道路的。“前幾年，某個童鞋品牌推出一款‘暴走’鞋（既能運動又能滑旱冰的童鞋產品），欲走這條細分化道路。但這款鞋的消費群體實在太小眾了，加之產品概念推廣不利，消費者對于‘暴走’鞋并沒有什么印象，后來這條細分道路也就不了了之。”馬德峰介紹說。

此外，兒童用品細分市場與成人市場的細分情況有天差地別的不同，“所以，我們不能光看見成人鞋市場中細分藍海中走出來的黑馬，兒童鞋畢竟在產品結構、營銷模式等眾多方面都與成人鞋行業存在很多差別，父母和小孩雙重消費者需求便是一個特殊情況。”卡西龍（中國）有限公司副總經理陳圣兵表示。

例如，針對兒童鞋某一個細分領域做出定位時，企業首先需要賦予父母，也就是監護人對品牌理念和產品感覺，然后再針對他們的感覺再作出延伸，延伸到真正的消費使用者———孩子們。這些需要在對兒童鞋細分定位時加以權衡，畢竟兒童用品產業鏈有其特殊的營銷模式，并且品類眾多，產品季節性波動強，都需要企業一一考慮。

童鞋品牌要盡早“落位”

相比綜合運動，戶外市場本身就是一個小眾消費群體。走兒童戶外細分道路的兒童品牌是否就限制了整體的產品風格？童鞋品牌是否就被限制在“兒童戶外”這個品牌定位上？

對此，馬德峰回應，童鞋品牌從一開始運作就應該確定品牌定位和產品風格。“我們不應該用‘限制’這個詞來形容兒童戶外細分道路，‘落位’這個詞更恰當。”馬德峰對“落位”一詞這么解釋，“落位就是定位目標市場，確定好品牌與產品風格。童鞋品牌應該早早地‘落位’。”

有業內人士表示，童鞋企業應該明白本身品牌的目標市場及消費群體。面對目標消費群體，童鞋品牌應該盡早確立產品風格。童鞋品牌只有早“落位”，清楚地“落位”，才能在多變的兒童用品市場多走一步。

這一點可以在明偉小駱駝、狄猛這些兒童戶外先行者身上找出幾許鮮明的印記。2009年，明偉給旗下小駱駝做出了清晰的定位———美式少年越野裝備，圍繞青少年戶外鞋、服、配件，對小駱駝展開延伸性操作，其著力點落在產品上，之后駱駝美式少年越野裝備積極推動賽事并成立了“中國少年戶外運動后備人才基地”裝備研發中心，通過一系列營銷戰略加深品牌定位。

事實上，對于兒童戶外品牌來說，從這個細分入手，意味著遵循了先生存后發展的自然規律，先通過產品支撐、市場細分來確定品牌調性。“不知道大家是否還記得與狼共舞當初提出的七彩T恤，正是憑借這一產品賣點，與狼共舞找到了定位賣點。”萬泰盛（中國）有限公司副總陳炳高認為。

也許通過細分突破也不是一條捷徑，但“如果消費者一提起兒童戶外這個概念，就能對某個童鞋品牌有印象。那么我相信，與那些做大眾群體的童鞋品牌相比，這個童鞋品牌消費者并不會少。”馬德峰這么告訴記者。

專家眼

于斐：童鞋做細分需引導好潛在市場

在于斐看來，童鞋品牌細分化背后，其實是消費者對產品和營銷組合不同需求導致的。為滿足個性需要，很多消費者對于細分化后的童鞋產品存在著潛在需求。

“童鞋品牌是否走細分化道路，關鍵是能否把細分化后的潛在市場變為現實市場。”于斐向記者說道，“走兒童戶外細分化道路的童鞋品牌，如果光津津樂道于兒童戶外的潛在市場非常廣闊是毫無意義的，關鍵是要能變現。做兒童戶外的童鞋品牌要實實在在地去刺激有效需求，否則，走細分化道路的童鞋將生存困難。”

如何把潛在市場引導為現實市場成為童鞋品牌走細分化道路的關鍵。于斐認為，童鞋品牌要成功地走細分化道路，必須要回答好三個問題。“是否摸清了細分后小眾消費群體準確的消費需求？產品功能是否和用戶有效需求相整合？是否為推廣細分化概念做好了資金、人力、管理等方面的準備？”他表示，針對目標消費群體，童鞋品牌只有采取獨特的產品或市場營銷組合戰略，做好充分的打“硬仗”的準備，才能把潛在市場變現為真正利于品牌成長的現實市場。

另一方面，有的童鞋品牌還處于發展初期，不考慮實際市場情況就去過度追求品牌細分化。“如果初創的童鞋產品知名度低，產品與企業發展無一定規模，消費者將不認可品牌帶來的概念。加之市場細分過度，目標客戶群數量將非常有限，銷量上不去，直接導致品牌缺乏競爭力。”于斐這么告訴記者。

專家名片：于斐，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，中國最具影響力營銷策劃100人。